La relación entre la RSC y el rendimiento financiero: el rol del Social Media

por Pablo Gómez Carrasco 

Esta tesis doctoral parte de la observación del impacto cada vez mayor de las empresas en su entorno y de la búsqueda de mecanismos de conciliación entre los intereses empresariales y los de la sociedad en su conjunto. En este sentido, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), esto es, la adopción voluntaria por parte de las empresas de compromisos con el objetivo de conseguir la triple sostenibilidad económica, social y medioambiental, se presenta actualmente con la principal herramienta para conseguir ese fin. No obstante, pensamos que la RSC necesita de un nuevo impulso que pasa necesariamente por: (1) hacerla más clara y creíble para todos los actores sociales y económicos, lo cual implica profundizar en el desarrollo de su marco teórico; (2) contextualizarla y analizarla en el momento actual, en el que las nuevas tecnologías de la información y la comunicación están cambiando nuestra manera de vivir y de hacer negocios; y (3) ampliar el estudio de la relación entre la RSC y el desempeño financiero de las empresas, ya que de esta relación depende en buena medida la aceptación y expansión de las políticas de RSC. Esta tesis doctoral aborda cada uno de estos aspectos a lo largo de sus tres capítulos. Hemos elegido el sector bancario español para desarrollar nuestra investigación por tratarse de una actividad empresarial con un elevado impacto social, en especial tras las crisis financiera iniciada en España en 2008.

En el Capítulo 1, “The Illusion of CSR: Drawing the Line between Core and Supplementary CSR”, buscamos contribuir al desarrollo del marco teórico y conceptual de la RSC diferenciando dos tipos de políticas de RSC: la relacionadas directamente con la actividad principal, que denominamos RSC Central (Core CSR), y las acciones desconectadas del negocio principal, que llamamos RSC Complementaria (Supplementary CSR). Estas últimas suelen consistir en proyectos sociales, culturales o medioambientales que las empresas canalizan a través de fundaciones. Consideramos que ambos tipos de políticas de RSC pueden tener motivaciones y efectos diferentes, y esta distinción nos ayuda a explicar una de las contradicciones que mayor confusión introducen en el entendimiento de la RSC, la que tiene lugar cuando una empresa causa un perjuicio social mediante su actividad principal (RSC Central) al mismo tiempo que destina una gran cantidad de recursos para el desarrollo de acción social desconectada de su negocio (RSC Complementaria), a esta paradoja la denominamos la ‘Ilusión de la RSC’. Apoyamos nuestro planteamiento teórico con un caso instrumental que consideramos paradigmático de esta problemática, las Cajas de Ahorro españolas y su Obra Social. Entendemos que la identificación y explicación de este fenómeno puede contribuir a entender mejor la RSC, reduciendo así el escepticismo que en ocasiones rodea a una forma de entender la actividad empresarial que se aleja de la visión tradicional de la empresa como una entidad centrada exclusivamente en la maximización del beneficio para sus propietarios.

En el Capítulo 2 “Stakeholder (Dis)Engagement in Social Media: The Case of TwitterTM and the Spanish Banking Industry”, estudiamos la comunicación entre empresas y grupos de interés en el entorno de las redes sociales. Este trabajo presenta las redes sociales como un entorno apropiado para el estudio de cuestiones relacionadas con la RSC, por la gran cantidad de contenidos que se generan sobre aspectos relativos a la relación entre empresas y grupos de interés. Por otro lado, nuestro análisis indica que la visibilidad en redes sociales, medida como la cantidad de información que se genera sobre una empresa, coincide con parámetros de visibilidad tradicionalmente empleados en la literatura, tales como el tamaño de la empresa, la cotización en mercados de capitales o la pertenencia a un sector empresarial controvertido. Esta mayor visibilidad aparece significativamente relacionada con una mayor actividad de comunicación en Twitter por parte de las empresas. Finalmente, sobre la base del marco teórico desarrollado en el Capítulo 1, encontramos que la estrategia de comunicación sobre RSC de las empresas no está adecuadamente alineada con las inquietudes de los stakeholders externos, ya que éstos se interesan básicamente por cuestiones relacionadas con el negocio principal de las compañías, esto es, RSC Central, mientras que los usuarios internos se ocupan de cuestiones asociadas a la RSC Complementaria en una proporción significativamente superior a la de los stakeholders externos. Este resultado demuestra que las redes sociales son un medio de difícil control por parte de las empresas y pone de manifiesto que actualmente las empresas no están aprovechando el potencial de las redes sociales, un medio que permite la interacción permanente con los grupos de interés, y siguen empleando estrategias tradicionales de comunicación unidireccional.

En el Capítulo 3, “The Effects of Social Media Activism on Stock Markets”, profundizamos en el estudio de la relación entre empresas y stakeholders externos aplicando las conclusiones de King y Soule (2007) en el contexto de internet y las redes sociales. Estos autores analizan de forma empírica y basándose en la teoría de los movimientos sociales la influencia que los stakeholders externos pueden tener sobre las empresas cuando realizan acciones de protesta. Los movimientos sociales se pueden configurar como un importante motor de cambio institucional mediante el cual los stakeholders externos influyan en las decisiones empresariales, incluso cuando los stakeholders internos se muestren contrarios al cambio. Entendemos que es una cuestión de interés analizar la vigencia de las conclusiones del trabajo de King y Soule (2007) en el contexto socio-económico actual, y estudiar el papel que las redes sociales pueden desempeñar como herramientas para canalizar y potenciar la acción de los grupos de interés externos para influir sobre comportamientos empresariales que les afectan.

Nuestro análisis demuestra empíricamente que el efecto sobre el comportamiento de los inversores difiere en función de las características del grupo de presión de que se trate. Observamos un impacto significativo de los tweets de los sindicatos tanto sobre la rentabilidad como sobre el volumen de contratación. Asimismo producen incrementos significativos sobre el volumen de contratación, un dato que refuerza la importancia de estas acciones sobre las expectativas de los inversores, y específicamente de los más informados. Sin embargo, el escaso número de followers (seguidores) de las cuentas de las organizaciones sindicales no tiene una influencia significativa ni sobre la rentabilidad ni sobre el volumen. Interpretamos este resultado como que lo que realmente influye sobre el comportamiento de los inversores en el caso de este grupo de interés es el contenido de los mensajes. Se trata de organizaciones bien asentadas en la economía española y con un importante poder de movilización mediante huelgas, protestas o acciones de boicot, por lo que los inversores toman en consideración sus mensajes a pesar de ser organizaciones que, por su reducido número de seguidores en redes sociales, no tiene una gran visibilidad en este entorno. Por el contrario, el impacto de la acción en Twitter de las plataformas cívicas y asociaciones de consumidores no es directo por el contenido de sus mensajes, sino indirecto a través del número de followers de sus cuentas, ya que se trata de organizaciones muy activas en redes sociales y que cuentan con un elevado número de seguidores.

Screen Shot 2016-04-12 at 08.01.40


Subscribe “canalyosoytu” in youtube

fancy learning about the new economy?

New Economy and Social Innovation Forum

New Economy tools

New Economy Tools In-company and personal workshops and seminars